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    板块一——调研

    一、企业自身资源的盘整

    二、宏观环境(PEST)分析

    政治、经济、技术、社会、资源等因素

    三、行业现状分析

    1、产业环境分析

    2、市场容量和潜力调查

    3、行业市场总体状况分析

    4、现阶段成功关键要素研究

    5、行业市场前景及发展潜力分析

    6、发展机会研究分析

    四、顾客研究(利益相关者)

    1、市场顾客的分布及特征。(如年龄、收入、职业、文化程度、消费水平等)

    2、顾客的消费心理及影响消费决策的依据。(如价格、品牌、质量、服务、销售环境的相对重要性。)

    3、顾客的消费动机(品类消费动机、品牌消费动机)

    4、顾客购买行为模式

    5、影响顾客品牌认同的主要因素

    6、影响顾客购买行为的主要因素

    7、顾客购买过程分析

    8、顾客的习惯购买场所

    9、顾客信息的主要来源

    10、顾客对各类宣传方式的信任度和记忆程度

    11、业务市场与业务购买行为

    12、业务市场与顾客市场的对比

    五、竞品研究

    1、竞争品牌的营销广告策略研究

    2、主要竞争手的份额

    3、竞争品牌知名度

    4、竞争品牌美誉度

    5、竞争品牌联想

    6、竞争品牌忠程度

    7、辨别竞争者的战略

    8、判定竞争者的目标

    9、评估竞争者的优势与劣势

    10、主要竞争者的产品策略调查(设计开发能力;质量;服务等)

    11、主要竞争者产品和品牌的优劣势。

    12、主要竞争者的产品价格定位。(以价格为标准划分)

    13、主要竞争者的销售方式。

    14、主要竞争者的宣传、促销方式。

    15、市场竞争方位。(价格/品牌//质量/服务)

    16、主要竞争者营销策略(特别是品牌推广方面)的经验和教训

    六、战略分析

    (一)战略分析1——SWOT分析

    1、品牌的优势

    2、品牌的劣势

    3、品牌的机会

    4、品牌的威胁

    (二)战略分析2——企业竞争五力分析

    (三)战略分析3——波士顿矩阵与GE吸引力——竞争力分析

    (四)战略分析4——杰信无形资产反哺战略模型分析

     

    板块二 ——咨询板块

    一、品牌定位1——市场与细分与目标客户定位(集团品牌还要重点研究利益相关者)

    (一)STP1-市场细分研究 (Segemention)

    1、市场细分的层次

    2、市场细分的模式

    3、市场细分的程序

    4、细分顾客市场的基础

    5、细分业务市场的基础

    6、有效细分的要求

    7、潜在市场机会的发现与评估

    1)市场容量与发展前景

    2)细分市场结构与竞争五力模型分析

    3)细分市场与企业资源以及能力的匹配性

    4)企业战略方向与细分市场的一致性

    (二)  STP2-品牌的目标顾客定位(Target

    1、目标顾客的当前市场容量

    2、目标消费市场容量的发展趋势

    3、目标顾客写真——年龄、性别、职业、教育程度、购买力、价值观、审美观、生活特征

    4、目标顾客的购买心理尤其是选择品牌的主要驱动力

    5、目标顾客的购买行为

    6、目标顾客对竞争品牌的忠诚度与品牌转换情况

    二、品牌定位2——品牌核心价值提炼与规划

    (一)核心价值规划维度与组合

    1、功能性价值

    2、情感性价值

    3、自我表达的价值

     (二)核心价值规划的原则与标准

    1、个性化、差异化

    2、顾客购买此类产品时非常关注的要素

    3、顾客易感知、识别的

    4、明确、清晰、恒定

    5、具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线

    6、有利于获得较高溢价

    三、品牌定位3——以品牌核心价值为中心的品牌识别系统

    1、品牌的产品个性识别

    2、品牌的地位识别

    3、品牌的气质识别

    4、品牌与企业识别

    5、品牌的符号识别

    四、企业价值活动如何体现品牌定位(价值链行动纲领)

    1、影视广告的调性、风格、诉求主题如何体现品牌定位

    2、平面广告如何体现品牌定位

    3、媒介选择如何体现品牌定位(电视、报纸、户外、DM单片、广播、POP

    4、公关活动如何体现品牌定位

    5、终端生动化与促销如何体现品牌定位

    6、通路战略、经销商、终端选择与管理、价格管控,如何体现品牌定位

    7、产品线、产品策略如何体现品牌识别

    8、服务策略如何体现品牌识别

    五、品牌架构规划

    1、集团主帅品牌的确立

    2、集团品牌与产业品牌的架构(隐身品牌、双品牌、背书品牌、衍生品牌)

    3、产业品牌与产品品牌的架构(隐身品牌、双品牌、背书品牌、衍生品牌)

    4、品牌延伸战略

    5、副品牌战略

    六、品牌战略管理的制度与流程

    1、品牌管控模式规划

    2、品牌管理组织设计方案

    3、品牌战略管理的决策机构

    4、品牌战略管理的执行机构

    5、品牌战略管理部门的职责、权限

    6、品牌战略管理部门的工作流程

    7、品牌战略管理部门与其它部门的协调机制

    8、品牌战略管理部门内部的组织架构、编制设置、分工、人力资源配置要求

    9、品牌绩效考核与管理方案

    1)品牌管理kpi、考核方式、奖惩

    2)根据上一周期考核,优化下一轮的品牌管理方案

    3)品牌战略性成本的界定与一般性营销广告成本分开

    4)董事会对经营班子考核时如何看待战略性成本

    5)品牌资产在业绩中的体现原则

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  • 人民的需要与发展的不平衡的矛盾,社会主义追求公平正义的要求与现有的发展方式、分配方式的矛 盾不断加大,必须用马克思主义政治经济学来研究解决。 2019-05-25
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